Ak ste doteraz počúvali veľa a o takzvanej generácii Y, čiže mileniánoch, zbystrite pozornosť. Na scénu sa totiž prediera čoraz výraznejšia generácia Z – súčasná skupina dvadsiatnikov, narodených po roku 1995. Je veľmi ľahké skĺznuť k tomu, aby sme obe generácie v rámci marketingu hodili do jedného vreca, pretože majú veľa spoločných čŕt a nie je medzi nimi taký výrazný vekový rozdiel. Realita je však celkom iná. V skutočnosti sa experti z rôznych oblastí sa zhodujú, že práve nastupujúca generácia Z bude pre podnikateľov mimoriadne ťažkým orieškom.
Hoci neexistuje úplne presné vekové ohraničenie jednotlivých generácií, v prípade mileniánov sa často spomína rozmedzie rokov 1980 a 2000. Ako sa píše v analýze investičnej spoločnosti Goldman Sachs, všetci ľudia, narodení v tomto období, patria k sofistikovanej a technologicky zdatnej generácii, imúnnej voči mnohým formám tradičného marketingu a predajných taktík, ktorým boli vystavený od útleho detstva.
Prívrženci zdieľanej ekonomiky
Americká sociologička Kathleen Shaputis pomenovala mileniánov aj generáciou Petra Pana, pretože mnohí vedome odsúvajú „vstup do dospelosti“, ktorý v ponímaní staršej generácie charakterizuje napríklad snaha o zabezpečenie vlastného bývania, kariérny postup či manželstvo. Sú to ľudia, ktorí chcú poznávať svet, takže nemajú chuť viazať sa na jedno miesto. Aj z toho vyplýva, prečo zastávajú fenomén nazývaný „zdieľaná ekonomika“. Nemajú potrebu všetko nakupovať a vlastniť, oveľa viac ich láka neobmedzený prístup k veciam, ktoré si môžu dočasne požičať. „O 25 rokov už bude úplne normálne deliť sa o autá – anomáliou skôr bude, ak nejaký automobil budete vlastniť,“ nechal sa počuť ekonóm Jeremy Rifkin.
Život v štýle 24/7
Mileniáni prišli na svet v ére technologických zmien, globalizácie a ekonomickej nestability, čo v nich zanechalo úplne iné vzorce správania a iné skúsenosti, než aké mali ich vlastní rodičia. Ich ľahké prijímanie technológií do veľkej miery ovplyvňuje aj to, akým spôsobom nakupujú. Vďaka prístupu k informáciám majú prehľad v mnohých oblastiach, a tak sa neboja byť asertívni. Sú zvyknutí na bezproblémový prístup k rozličným porovnaniam cien, informáciám o produktoch a živo sa zaujímajú o názory a kritiky na dané výrobky. Blízka je im tiež oblasť wellness – starostlivosti o seba a svoje blaho a neboja sa míňať peniaze na dobré jedlo, pitie či módu.
Mileniáni sú generáciou mobilných telefónov, Google, Yahoo, Facebooku a iPhonu. Svet vnímajú ako miesto, kde sa veci odohrávajú 24 hodín 7 dní v týždni. Želajú si, aby procesy fungovali okamžite a rýchlo. Nie sú až takí verní značkám – rýchlosť, s akou sa v súčasnosti zdieľajú informácie, z nich totiž urobila veľmi flexibilných ľudí – menia štýl, módu, čokoľvek…
Technologický multitasking
Aká je naproti tomu generácia Z? Zatiaľ čo mileniáni sa odmalička učili technológiám prispôsobiť, generácia Z je s digitalizáciou spätá od narodenia a prakticky si nevie predstaviť svet bez počítačov a mobilov. Technológie neodmysliteľne patria k ich životu – ovplyvňujú ich myslenie, životný štýl a dokonca aj vzťahy. Centeniánov, ako ich niekedy nazývajú, dnes tvoria predškoláci, tínedžeri a ľudia okolo dvadsiatky. Sú veľkými konzumentmi, vedia presne, čo chcú a ako sa k tomu dostať. A sú presýtení značkami.
Samotnú technológiu aj globalizáciu však vnímajú ako fakt, nie niečo prevratné. Na veci sa pozerajú predovšetkým vizuálne a sú zároveň veľkí experimentátori – niet sa čomu čudovať, veď môžu skúšať veci, ako Google okuliare, nano počítače, smart hodinky, 3D tlač či automaticky riadené automobily. Aj preto sa niekedy prezývajú „technoholici“. Zaujímavé porovnanie priniesla agentúra Sparks and Honey, ktorá zisťovala, ako sú na tom mileniáni a centeniáni v súvislosti s multitaskingom pri používaní technológií. Zatiaľ čo príslušníci generácie Y dokázala vnímať dve obrazovky súčasne, jej nasledovníci to už hravo zvládli s piatimi.
Prečo sú medzi generáciami Y a Z také rozdiely?
Kým mileniánov vychovávali takzvaní baby boomers (v Československu Husákove deti), ktorí svojim potomkom vytvorili najväčšiu možnú podporu, rodičov generácie Z tvoria príslušníci generácie X a tí do svojich detí pre zmenu vštepovali samostatnosť a schopnosť dláždiť si vlastnú cestu. Výsledok takejto výchovy ukázal prieskum reklamnej spoločnosti Deep Focus. Tá zistila, že mladučkí centeniáni sú oveľa ochotnejší pracovať na tom, aby si osvojili nejakú zručnosť (42 percent oproti 25 percentám v prípade mileniánov) a zároveň až 62 percent z nich priznalo, že by si radšej založilo vlastnú firmu, než by pracovalo pre nejakú uznávanú spoločnosť. Vnútorná silná motivácia a túžba po sebarealizácii je teda u centeniánov mimoriadne vysoká.
Byť „real“ je najviac „cool“
Prieskum ďalej dospel aj k iným zaujímavým zisteniam; vyše 60 percent oslovených ľudí z radov generácie Z sa vyjadrilo, že v reklamách by radšej videli „skutočných ľudí“. Aj to je jeden z dôvodov, prečo podľa vyjadrení (85 percent) radšej navštívia YouTube než nejakú sociálnu stránku, ako Facebook či Instagram, na ktorej sa ľudia často prezentujú v úplne inom, lepšom svetle. Video kanály sú pre nich ideálnou pôdou, kde radi komunikujú aj so svojimi obľúbenými značkami. A to je tiež výzva pre firmy, aby pripravovali formáty vytvorené špeciálne pre toto prostredie a prispôsobovali tomu aj štýl svojej komunikácie.
Vnímanie komerčného obsahu
Veľkú a demograficky detailne rozpracovanú štúdiu, ktorá prináša marketérom nemenej zaujímavé zistenia, pripravila aj spoločnosť Kantar Millward Brown. V rámci svojho prieskumu zahŕňajúceho 39 krajín podnikla 23 907 rozhovorov s príslušníkmi generácií X, Y aj Z. Centeniánov štúdia vykresľuje ako ľudí, ktorí veľmi pozorne rozlišujú reklamné formáty a vo všeobecnosti prejavujú viac averzie voči komerčnému obsahu. Na internete majú tendenciu úplne zatvárať stránky, ktoré im kvôli reklame bránia dostať sa k tomu, čo chceli. To si autori prieskumu vysvetľujú tým, že centeniáni najmenej zo všetkých generácií tolerujú nudu.
Veľmi rýchlo stratia záujem najmä vtedy, keď ich sledovanie či browsovanie prerušia „útočné“ vyskajujúce formáty, ako sú pop-upy či okná, ktoré sa nedajú ľahko preskočiť. Na druhej strane je prekvapujúce zistenie, že sú naproti generácii Y, ktorá uprednostňuje digitálny obsah, oveľa tolerantnejší aj k reklame tradičných médií.
Štúdia na druhej strane dospela k záveru, že centeniáni uprednostňujú digitálny obsah zložený prevažne z tútoriálov (video návodov), advertoriálov, teda platených článkov v podobe redakčného a zaujímavo spracovaného materiálu, či sponzorovaných eventov. Majú radšej reklamy, ktoré môžu kontrolovať; preskočiť alebo stíšiť. Menšia časť respondentov priznala, že ich pozornosť priťahujú interaktívne formy komerčného obsahu.
Príslušníkov generácie Z nezaujímajú do takej miery ani celebrity, ale skôr kreatívne formáty, zaujímavé príbehy či obsah s humorným podtónom alebo chytľavou hudbou. To všetko znamená, že centeniáni už teraz vyžadujú oveľa väčšiu pozornosť firiem a ich marketingových expertov, aby pritiahli pozornosť tohto diváka.
Čo bude ďalej?
Možno sa tiež pýtate, čo bude nasledovať, keďže sme v rámci označovania generácií došli k poslednému písmenku abecedy… Prezradíme vám, že odborníci už majú pomenovanie aj pre nastupujúcu generáciu detí – s príchodom iPadu v roku 2010 sa narodili prví príslušníci generácie Alfa. Budeme si však musieť počkať ešte minimálne desať rokov, kým zistíme, aký postoj k životu zaujmú. Nateraz sú kráľmi na trhu stále mileniáni a centeniáni.
