Rýchla doba ich používaniu iba nahráva. Veď prečo nevyjadriť svoje pocity alebo názor stlačením jedného tlačidla? Hoci niektorí ľudia ich nemôžu vystáť a považujú ich za detinské, emotikony, emoji symboly či, ak chcete, smajlíci sa stali bežnou súčasťou našej komunikácie. Aké uplatnenie vlastne nachádzajú v marketingu?
Smajlíci vznikli na prelome rokov 1998 a 1999 v Japonsku. V súčasnosti je oficiálne známych vyše tisíc symbolov. Podľa štatistík start-upovej komunikačnej agentúry Swyft Media pošlú používatelia smartphonov denne do sveta až 6 miliárd animovaných ikoniek. V slovníku Oxford Dictionaries sa dokonca populárny symbol tváre so slzami od smiechu stal „slovom“ roka 2015.
Popularita smajlíkov je taká veľká, že sú dokonca predajným artiklom, objavujú sa na školských potrebách, na vankúšoch či oblečení, svoje vlastné emoji ikonky majú dokonca aj celebrity alebo slávne osobnosti, nevynímajúc napríklad známu hviezdičku sociálnych sietí, Kim Kardashian. Facebook rozšíril svoj „palec hore“ 👍 o niekoľko ďalších symbolov, ktorými možno vyjadriť „like“, dokonca priniesol špeciálne formy Like tlačidla pri zvláštnych príležitostiach, napríklad na Deň matiek. A aby toho nebolo málo, o smajlíkoch dokonca natočili aj film, ktorý bude mať premiéru v auguste 2017.
Od bodiek a čiarok až k popcornu
Hoci smajlíci sú nám notoricky známi, možno nemáme úplne jasno, aké sú rozdiely medzi emotikonmi a emoji symbolmi. Vo všeobecnosti všetky pripomínajú akési novodobé egyptské hieroglyfy, ktoré nesú skratkovité zhustené informácie o pocitoch či myšlienkach alebo zastupujú určité objekty z bežného života.
No zatiaľ čo emotikony sú symboly znázornené interpunkciou, čiže pomocou bodiek, čiarok a zátvoriek, ich súčasní digitálni nástupcovia sa nazývajú „emoji“. Objavili sa na scéne okolo roku 2012 s nástupom iOS 6. Majú známu animovanú podobu, a teda dokážu lepšie vyjadriť potrebné emócie, ale aj predmety či činnosti, ktoré takisto vyvolávajú celé spektrum pocitov, či už sú to zvieratká, kvetiny alebo jedlo. Dnes si môžete pri návšteve kina „hodiť“ do postu trebárs ikonku popcornu s filmovou klapkou.
V súčasnosti využíva emoji symboly až 92 % online populácie, čo iba rozširuje potenciál vizuálnej komunikácie v našom svete. V prípade Twitteru si cez Emojitracker dokonca môžete pozrieť, aké množstvo ikoniek sa v reálnom čase objavuje v statusoch a komentároch po celom svete. (Pozor však, pripravte sa na divoko blikajúcu obrazovku 😵)
Prečo ich milujeme?
Ľudia využívajú smajlíkov, pretože dokážu presnejšie vyjadriť ich pocity. Psychológ Owen Churches, zistil, že „ľudia reagujú na emotikony rovnako, ako by reagovali na skutočnú ľudskú tvár“. Keďže náš mozog sa naučil rozoznávať symboly, naznačujúce stav, keď je človek šťastný, smutný alebo nadšený, nadobudli sme aj schopnosť pociťovať pri pohľade na emotikony podobné emócie ako pri stretnutí s človekom. Emoji symboly tak unikátnym spôsobom dávajú digitálnej komunikácii akýsi ľudský rozmer.
A prečo ich teda tak často používame? V prvom rade preto, lebo čas je dnes veľmi vzácny. Najmä vo svete, ktorý nás limituje rozsahom 140 znakov, 60-sekundovým prchavým obsahom či maximom 10 obrázkov v rámci jedného postu na Instagrame. Používaním emoji vlastne dokážeme kondenzovať myšlienky, názory či informácie do jednej ikonky a nemusíme sa zdĺhavo rozpisovať. Sporíme nielen čas, ale aj miesto.
Okrem toho emoji predstavujú univerzálny jazyk pre všetkých ľudí na celom svete – dá sa ním vyjadriť láska, priateľstvo, smiech. Nefungujú teda v logickej, ale čisto emocionálnej rovine. Majú preto podobný charakter ako hudba či šport. Zároveň pomáhajú ľuďom vyjadriť to, čo samotný text nedokáže. Robia ho tiež príjemnejším a neformálnejším – jednoducho ľudskejším. Vďaka nim dokážu ľudia zaujať postoj k niečomu, alebo sa pre niečo rozhodnúť.
Neskúsite emoji experiment?
Samantha Lee z portálu Quartz sa podujala na zaujímavý pokus. Rozhodla sa, že 24 hodín bude v rámci Facebooku, WhatsApp, iMessage či e-mailov komunikovať výlučne pomocou emoji symbolov. Samozrejme, nie je jediná. Austrálsky minister zahraničných vecí sa zúčastnil prvého politického rozhovoru, pri ktorom sa používali iba emoji symboly, na svete je aj prvá „emotikonová“ Biblia. Samantha však chcela ľuďom ozrejmiť, či sú emoji reálnou hrozbou pre náš jazyk a akú mieru kreativity od človeka vyžadujú.
„Písanie bez slov je ako jesť polievku bez lyžice. Je to možné, ale nie práve najpríjemnejšie,“ zhodnotila svoje úsilie Samantha po celodennom trápení podávať čo najjasnejšie informácie bez použitia slov. Podľa jej skúsenosti takejto komunikácii chýbajú najmä výrazy, ktoré dokážu spájať základné slová a dávať vetám zmysel, ako prídavné mená, príslovky, predložky či spojky. Druhou stranou mince boli odlišnosti v subjektívnom vnímaní týchto symbolov medzi ľuďmi.
„Emoji nie sú natoľko univerzálnym jazykom,“ vysvetľuje lingvista Neil Cohn, ktorý sa špecializuje na výskum vizuálneho jazyka. Rozliční ľudia totiž prisudzujú obrázkom často odlišný význam. Tieto rozdiely sú výraznejšie najmä medzi jednotlivými kultúrami. Napríklad, v Ázii symbol zopnutých rúk 🙏 (u nás modlitba) využívajú ako „prosím“ alebo „ďakujem. Odlišne však dokážu vnímať symboly aj ľudia v rámci jednej kultúry. Marketéri napríklad zistili, že žmurkajúci smajlík 😉 môže byť na jednej strane pre niekoho priateľským gestom, pre iných môže znamenať zvádzanie.
A hoci zistenia Samanthe potvrdili fakt, že emoji rozhodne jazyk ohroziť nemôžu, rovnako zistila, že poskytujú veľkú mieru kreativity. A tú môžete pokojne využiť trebárs v marketingu.
Emoji zvyšujú open rate
Využívanie emoji symbolov vo sfére marketingu je stále zreteľnejšie. Spoločnosť Appboy napríklad zistila, že v období rokov 2015 a 2016 medziročne vzrástol podiel kampaní využívajúcich emoji až o 777 %. Ľudia sú jednoducho vizuálne tvory a majú tendenciu reagovať na obrázky a videá, a to až 60 tisíc krát rýchlejšie než v prípade obyčajného textu. Nie je to až také prekvapenie, keď si uvedomíte, že až 93 % ľudskej komunikácie tvorí vizuálny obsah. Ak emoji používate správne, môžu dodať postu alebo informácii oveľa väčší dôraz či význam.
Podľa štúdie, ktorú vypracovali spoločnosti Leanplum a App Annie, dokážu emoji ovplyvniť nárast open rate v prípade push notifikácií až na 85 %. Ani tu sa veľmi nemožno čudovať, push notifikácie sú záležitosťou komunikácie, ktorá je adresátom šitá na mieru. A v oblasti, kde treba byť nadmieru osobný, smajlíci prosto excelujú.
Napriek tomu, že marketingoví experti a copywriteri sú voči emoji symbolom ústretoví, nikto nevie úplne presne odhadnúť, kedy je vítané používať ich v komunikácií so zákazníkmi a kedy zasa nie. Stále existujú oblasti, v ktorých klienti očakávajú vysoký stupeň profesionality a emoji môžu vnímať skôr negatívne. Na druhej strane sa takisto stáva, že emoji dokážu zlepšiť výsledky aj v segmente, ktorý má konzervatívnejších používateľov. A, samozrejme, netreba zabúdať ani na mileniánov – ak tvoria väčšiu časť vašich konzumentov, pravdepodobne s emoji symbolmi uspejete.
Ale podobne, ako v prípade textu, aj emoji sa musíte naučiť používať na správnom mieste a v správnom čase. Na začiatok niektorí marketéri odporúčajú zvoliť si pár najpoužívanejších emoji symbolov, resp. takých, o ktorých si myslíte, že by mohli vašu značku vhodne reprezentovať, a postupne ich testovať.
Používať existujúce emoji alebo si vytvoriť vlastné?
Emoji vytvorené na mieru môžu fungovať, treba ich však používať strategicky. Najprv musíte uvažovať nad tým, ako by ich vaši fanúšikovia mohli využiť v bežnej každodennej komunikácii – to znamená, akú ponúkajú vašim zákazníkom pridanú hodnotu, či napĺňajú nejakú novú potrebu, prinášajú nejaké nečakané prekvapenie alebo ešte intenzívnejšie zážitky. To isté platí, samozrejme, aj o existujúcich symboloch, ktoré sa môžu stať spoľahlivými „spíkrami“ vašej značky.
Spoločnosť Domino´s napríklad pred rokmi zaujala tým, že využila existujúci emoji symbol pizze 🍕 na to, aby si zákazníci použitím jednej ikonky mohli objednať svoje obľúbené jedlo.
Organizácia WWF zasa vymyslela ikonky ohrozených druhov zvierat – keď ich niekto použil, automaticky tým adresoval finančnú podporu na záchranu týchto živočíchov.
Iné firmy zasa originálne reagovali na nedostatok emoji symbolov. Dove trebárs pridal do knižnice ľudských „smajlíkov“ ikonku s názvom Love Your Curls (Miluj svoje kučery), ktorú venoval ženami s kučerami – podľa prieskumov totiž v USA predstavujú jednu tretinu populácie nežného pohlavia.
Čo je známkou dobrých „značkových“ emoji symbolov?
Podľa marketérov dobrý brandový emoji symbol nepotrebuje dodatočné vysvetľovanie. Brand emoji skôr slúžia ako niečo, s čím sa môžete stotožniť, než ako typické prostriedky promotion. Človek by ich mal používať a myslieť si pri tom“ „Toto som ja!“ Čiže ide o spojenie toho, kto sú vaši zákazníci a čo znamená vaša značka.
Najlepšie brandové emoji pomáhajú konzumentom vyjadriť nejakú emóciu, hrdosť alebo sa niečím popýšiť. Napríklad, žena, ktorá túži po kabelke Chanel, rada do svojho statusu zahrnie ikonku kabelky s legendárnym logom. Ikea takto zahrala na strunu svojim priaznivcom tým, že namiesto vlastného loga použila obľúbené mäsové guľky, do ktorých je zapichnutá švédska zástava. Vtipné, však? 😂
Ak si vytvárate vlastné emoji, odborníci odporúčajú, aby ste ich prezentovali vždy v sériách. Jednoduché vysvetlenie hovorí, že existuje určitý rozsah ľudských emócií a jeden symbol nedokáže zastúpiť všetky. Emoji majú väčšiu váhu, ak tvoria skupinu symbolov, ktoré ľudia môžu spájať a ľubovoľne kombinovať. Rôzne emoji môžu prezentovať rôzne piliere značky, produkty alebo rôzne cieľové skupiny brandu.
Môžete, samozrejme, využiť aj silu influencerov či akýchsi „advokátov“ značiek. Ak ich začnú používať oni, potom je ešte väčšia šanca, že sa ujmú u bežných používateľov.
Akých zásad sa teda držať?
Pamätajte, že ak používate emoji, dávate tým najavo, že svojich čitateľov považujete za priateľov, takže s nimi nepotrebujete komunikovať úplne oficiálne.
Buďte k sebe otvorení
Naozaj musíte využívať emoji? Alebo ich chcete do svojej komunikácie zahrnúť len preto, že sa nimi hemžia sociálne statusy iných firiem? V prvom rade musíte poznať vlastnú značku, vlastné publikum a produkty.
Naučte sa emoji chápať
Animované ikonky už majú dokonca svoj vlastný slovník. Skúste si ich najprv všetky prejsť, ozrejmite si, ako ich vnímajú ľudia, resp. čo presne komunikujú, a vyberte si tie, ktoré osobne pouvažujete za najrelevantnejšie – také, ktoré by naozaj hovorili za vás. Zároveň je potrebné sledovať aktualizácie v knižnici symbolov, aby ste držali krok s aktuálnymi trendmi. Môžete použiť napríklad Emojipediu.
Poznajte demografiu vlastnej cieľovej skupiny
Ide o jedno z najdôležitejších kritérií emoji marketingu, pretože drobné symboly už neoslovujú len mladých ľudí, ale takmer všetkých používateľov smartphonov. Interpretácia a používanie emoji sa však líši medzi rôznymi skupinami ľudí, ako aj medzi jednotlivcami. Je kľúčové, aby ste sa na to pozreli zo všetkých perspektív. Veľkú rolu tu zohráva aj empatia – schopnosť vcítiť sa do kože klientov. Všímajte si komentáre a reakcie vašich fanúšikov, veľa vám napovedia, či budú emoji vhodným prostriedkom komunikácie aj pre vás.
Berte do úvahy sezóny a sviatky
Marketingoví experti sa zhodujú v tom, že používanie emoji symbolov nie je v priebehu roka úplne stabilné. Stačí sa len všimnúť, ako ľudia „hejtujú“ obrovské letné horúčavy ikonkami slnka a potiacich sa smajlíkov.
Myslite kreatívne
Koľko smajlíkov treba na vytvorenie vlajky? Túto otázku si položili v spoločnosti Budweiser a na Deň nezávislosti vytvorili symbol americkej vlajky vyskladaný z ikoniek piva a americkej vlajky. Post mal neuveriteľný úspech. To len dokazuje, že nemusíte hneď rozmýšľať nad vlastnými smajlíkmi, ale môžete originálnym spôsobom využiť tie existujúce. Koniec-koncov, nie je ich zasa tak málo J
Nevytvárajte nejasné správy
Niekedy emoji naozaj nedokážu zastúpiť všetky slová na svete. Keď chcete zaujať, myslite na to, že človek, ktorý post číta, ho musí pochopiť v sekunde. On nemá čas dekódovať, vy nemáte žiadny priestor niečo vysvetľovať. Sociálne médiá fungujú len vtedy, keď sú vaše posolstvá zrozumiteľné. Aj preto dobre zvážte, akú kombináciu slov a emoji symbolov využijete.
Emoji symbolmi radšej šetrite
Nenadarmo sa hovorí, že aj dobrého veľa škodí. To isté platí o emoji symboloch. Príliš časté či nadmerné používanie smajlíkov môže nakoniec pôsobiť ako obohratá pesnička, ktorú už nikto nechce počúvať. Zapamätajte si, že emoji by mali zdôrazniť vašu správu, mali by podporiť určité slová, frázy alebo myšlienky.
Záver
Zapamätajte si, používanie emoji symbolov má byť zábavné a slobodné. A nemusí fungovať iba v online médiach. Príkladom na záver je billboard s upútavkou na film Deadpool, ktorý pozostával len z troch smajlíkov.
