Každý zdravý biznis by mal sledovať marketingové metriky dôležité pre jeho rast a napredovanie. Metriky, ako zisk, obrat, návštevnosť, počet leadov a podobne, sú síce dôležité, ale pri marketingových rozhodnotiach vám pomôžu len minimálne. Holistický pohľad na úspešnosť a výkonnosť kampaní však získate vďaka metrikám, ktoré berú do úvahy celkovú návratnosť investícii.
V marketingu preto používame ROMI (return on marketing investments) a ROAS (return on advertising spend). Vďaka nim dokážeme odmerať, aké marketingové aktivity, kanály a reklamy nám prinášajú najväčšiu návratnosť investície. Vďaka týmto informáciám sa vieme lepšie rozhodnúť, kam financie investovať a dosiahnuť lepšie výsledky.
ROMI – návratnosť marketingových aktivít
Výkonnosť marketingových kampaní dnes už dokážeme veľmi dobre zmerať. Najmä, ak ide o digitálne kampane. Aj pri offline kampaniach máme k dispozícii čísla, no pracujeme s predpokladmi. ROMI nie je v tomto prípade 100-percentná metrika, pretože počítame s navýšením tržieb počas kampane oproti podobnému obdobiu. Nevieme úplne presne určiť, aké by boli predaje bez našich marketingových aktivít, vieme to ale približne vypočítať. Výsledok je však reprezentatívny a môžeme z neho vychádzať pri ďalších marketingových rozhodnutiach.
Vzorec ROMI
ROMI = [(príjmy z marketingovej kampane – náklady na marketing) / náklady na marketing] *100
Nechce sa vám počítať? Nevadí, údaje zadajte do ROMI kalkulačky marketingovej agentúry Madviso a výsledok dostanete emailom.
ROMI počítame vždy len za konkrétne obdobie. Povedzme teda, že ste robili kampaň v apríli, ktorá trvala celý mesiac a chcete vypočítať, ako sa vám darilo. Viete, aký bol váš predaj, no treba odhadnúť nárast predaja oproti očakávanému predaju. Ideálne použite výsledky z minulých rokoch s navýšením tržieb v tomto mesiaci.
Napríklad: v marci 2016 ste dosiahli tržby 35 000 €, apríl je v tržbách podobný marcu, a teda ste v roku 2016 mali veľmi podobné výsledky oba mesiace. V marci 2017 boli vaše výsledky lepšie a dosiahli ste za mesiac 45 000 €.
Vzhľadom na to, že január aj február mali oveľa vyššie obraty než predchádzajúci rok, predpokladáme, že aj apríl bude tento rok podobný marcu. Očakávaná tržba za apríl by teda bola 45 000 €. My sme však dokázali zarobiť 60 000 €. Príjem z marketingu je podľa predpokladu 15 000 €.
V prípade, že ste robili kampaň len online, môžete sčítať príjem z jednotlivých kampaní podľa výšledkov Google Analytics. Získate tak o čosi presnejší výsledok.
Náklady na marketing pri výpočte ROMI zahŕňajú cenu reklamy, cenu práce alebo poplatok agentúre, softvér a podobne.
Výpočet ROMI na príklade
Rátajme teda, že váš príjem z marketingovej kampane bol 15 000 €, za prácu na kampani ste zaplatili 2000 € a do reklamy ste investovali 5000 €. Váš celkový náklad na kampaň bol teda 7000 € (práca na kampani 2000 € + náklady na reklamu 5000 €).
ROMI = [(15 000 – 7000) / 7000]* 100
ROMI = 114 %
ROMI a nefinančné metriky
Marketingové kampane vám okrem predaja prinášajú aj nefinančné metriky. Medzi ne zaraďujeme napríklad množstvo užívateľov vašej služby, návštevy na webe, čítanosť článkov, počet fanúšikov, počet zdieľaní, inboud odkazy na váš web, zobrazenia videí, prihlásenia do newslettra, počet leadov a podobne.
Ak sú niektoré z týchto metrík pre vás dôležité, priraďte k nim hodnoty. Napríklad, máte online magazín a jeden návštevník, ktorý si prečíta jeden článok, má pre vás hodnotu 0,05 €. Ak váš článok získal 3000 čítaní, tento článok má vás hodnotu 150 €. Takto si dokážete vybrať pre vás dôležité metriky, určiť jednotkovú hodnotu a vyrátať hodnotu celkovú.
Vzorec pre celkové ROMI vrátane nefinančných metrík
ROMI = [(celkové príjmy z marketinovej kampane vrátane hodnoty z nefinančných metrík – náklady na marketing) / náklady na marketing)] *100
Chápeme, že vyrátať si ROMI aj z nefinančných metrík nie je jednoduché. Marketingová agentúra Madviso preto pripravila ROMI kalkulačku, do ktorej len vložíte metriky, ktoré považujete za dôležité. Táto kalkulačka pracuje s priemernými hodnotami za konkrétnu metriku.
ROAS – návratnosť z nákladov na reklamu
ROAS (return on advertising spend) je metrika, ktorá vypovedá o návratnosti investícií z reklám a reklamných kampaní. Pri ROMI sme zohľadňovali celkové náklady na marketing vrátane cien za prácu marketérov, softvér atď. Pri ROAS na výpočet používame výhradne cenu reklamy. Príjem z reklamnej kampane zasa dokážeme ľahko vyčítať z Google Analytics alebo iných analytických služieb.
Vzorec ROAS
ROAS = [(Príjmy z reklamy – Náklady na reklamu) / Náklady na reklamu] *100
ROAS si môžete vypočítať aj vďaka Madviso ROAS kalkulačke, kde len vložíte vaše údaje a výsledok vám príde emailom.
Príklad: Ak sme v rámci reklamnej kampane urobili obrat 3000 € a váš náklad na reklamu bol 1000 €, ROAS vypočítate nasledovne:
ROAS = [(3000 – 1000) / 1000] *100
ROAS = 200 %
Aké ROAS je ideálne?
Jedna správna odpoveď na túto otázku neexistuje. Každý biznis je jedinečný, kým niektorým stačí nižší ROAS, niektoré potrebujú na prežitie aj 1000 %, teda 10:1. Za investované 1 € dostanete 10 €. Pre iné firmy je toto číslo, ktoré si nevedia predstaviť. Vo všeobecnosti by ste sa mali snažiť dosiahnuť približne 400 % ROAS, teda za každé investované € by sa vám vrátili 4 €. Nech ste už momentálne na tom akokoľvek, ROAS by určite nemalo byť v mínusových hodnotách.
